ТЕХНОЛОГИИ АНАЛИЗА ДАННЫХ
с точки зрения финансового директора

Олег ЧЕРЕМНЫХ, МВА (Техасский университет),             сheremnykho@mtu-net.ru

«Бизнес – не НИИ».

Олег Радзинский, один из самых успешных брокеров на российском фондовом рынке

 

Прежде, чем приобретать и внедрять технологии анализа данных, необходимо тщательно просчитать финансовую эффективность этого проекта, а также установить четкие критерии – финансовые и операционные – выбора и последующей оценки эффективности системы.

Постановка задачи

Как меня учили в детстве мои родители (за что я им бесконечно благодарен), прежде, чем приниматься за какое-либо дело (в данном случае, за написание статьи), нужно сначала получить удовлетворительный ответ на самый фундаментальный вопрос: «А зачем?» (чтобы попусту не тратить время и силы).

В самом деле, зачем приниматься за написание еще одной статьи об OLAP, хранилищах данных, Data Mining и смежных технологиях анализа данных, о которых уже написаны десятки (если не сотни) весьма неплохих статей, многие из которых доступны совершенно бесплатно на великолепном сайте www.olap.ru? В чем оправдание моего времени, затраченного на написание статьи и времени читателей – на ее чтение? Что нового я могу сообщить взыскательным читателям журнала «Сетевой», что они не смогут найти «в другом месте»?

К счастью, мне удалось найти удовлетворительный ответ на этот вопрос (иначе эта статья никогда не была бы написана и не увидела свет). Внимательный анализ статей на вышеперечисленные темы показывает, что практически все они написаны специалистами в области информационных технологий, а не в области функционального менеджмента, т.е., поставщиками, а не пользователями решений OLAP, хранилищах данных, Data Mining и смежных технологий анализа данных.

Поэтому мне представляется, что взгляд человека, хотя и хорошо знакомого с информационными и компьютерными технологиями (я получил диплом МВА Техасского университета именно в области ИТ, а также имею опыт разработки информационных систем), но все же специализирующегося в несколько иной области (я проработал несколько лет в отделе корпоративных финансов инвестиционного банка CA IB в Москве, а в настоящее время веду семинары и консалтинговые проекты в области стратегического управления бизнесом), может быть полезен как специалистам в области ИТ (которые являются основными читателями данного журнала), так и функциональным менеджерам, которым необходимо принимать решение о выборе (или не-выборе) тех или иных прикладных информационных систем для решения задач в области управления бизнесом.

Итак, с чего же нужно начать? На мой взгляд, с четкой фиксации (точнее, признания) основополагающей цели бизнеса – создания богатства акционеров (или, что то же самое, стоимости компании). Все остальное – планы, процессы, стратегии, аппаратные и программные средства (в том числе, технологий анализа данных) и т.д. есть всего лишь средства, инструменты достижения этой цели. И выбор того или иного инструмента определяется лишь одним – размером стоимости (или экономической прибыли), создаваемой этим инструментом в процессе его использования.

Ключевым менеджером, стоящим на страже финансовых интересов владельцев бизнеса и отвечающим за максимизацию стоимости компании является, естественно, финансовый директор – «начальник штаба» (генеральный директор является «командующим армией» и обычно лишь реализует финансовые стратегии, разработанные финдиректором).

Поэтому финдиректору, вообще говоря, «по сараю», вкладывать ли корпоративные деньги в OLAP-системы, проекты по продвижению продуктов, приобретение производственного или торгового оборудования и т.д. Для него (или нее) единственный критерий принятия решений – коэффициент внутренней доходности (Internal Rate of Return - IRR) соответствующего проекта (а каждый проект компании является инвестиционным проектом). И правильно, иначе его (или ее) необходимо немедленно уволить и заменить другим, чей менталитет соответствует менталитету владельцев бизнеса.

Следовательно, для того, чтобы доказать свое «право на жизнь», проект приобретения и внедрения технологий анализа данных (мне этот термин представляется наиболее удачным, так как отражает его смысл и функциональную сущность, а не техническую реализацию) должен убедительно продемонстрировать, что его реализация принесет более высокую доходность, чем альтернативные проекты (которых всегда гораздо больше, чем корпоративных денег, доступных для их реализации).

Поэтому функциональным руководителям и ключевым специалистам компании и службе ИТ (а такие проекты могут быть успешно реализованы только совместными усилиями функциональных и ИТ-специалистов) необходимо решить шесть основополагающих задач:

  1. Разработать оптимальную модель оценки эффективности проекта в области технологий анализа данных (ТАД)
  2. Применить эту модель для оценки целесообразности приобретения и внедрения технологий анализа данных в компании в данный момент времени – feasibility study
  3. В случае положительного результата (т.е., если приобретение и внедрение технологий анализа данных в компании в данный момент времени будет признано целесообразным), разработать четкий финансовый и операционный план реализации этого проекта
  4. Применить разработанную модель для выбора наиболее оптимальной технологии анализа данных и наиболее оптимального продукта с точки зрения максимизации стоимости (в данном случае – доходности инвестиционного проекта)
  5. Организовать приобретение и внедрение соответствующего программного продукта и технологии (включая обучение сотрудников компании, которые будут являться пользователями продукта)
  6. Организовать мониторинг использования приобретаемого продукта (включая оценку реальной финансовой эффективности проекта), а также внесение необходимых корректив в исходный план внедрения и использования системы

Зачем бизнесу ТАД?

Прежде, чем перейти к подробному рассмотрению последовательности решения вышеприведенных задач, необходимо ответить на основополагающий вопрос: «А зачем все это нужно?». Действительно, в чем смысл ТАД с точки зрения владельца бизнеса (и его или ее полномочного представителя – финансового директора)?

Ответ прост – в том, чтобы делать деньги. Бизнес действительно не НИИ, а механизм по «деланию денег». Никому не нужны знания ради знаний, нужны лишь те знания, которые позволяют бизнесу делать больше денег. И чем больше денег приносит то или иное знание, тем более оно ценно для акционера и финдиректора.

Поэтому мы можем формально определить ценность ТАД для бизнеса (а именно эта ценность является единственным оправданием расходов на приобретение, внедрение, обслуживание и развитие ТАД) следующим образом:

Ценность ТАД для владельцев бизнеса определяется тем, что (и насколько!) ТАД позволяет извлекать из «сырых» структурированных (как правило, в виде таблиц) данных, информацию (точнее, знания), использование которой в принятии и реализации решений позволяет создавать дополнительную стоимость в компании (по сравнению со стоимостью, создаваемой в отсутствие такой информации).

Вопреки распространенному заблуждению, никто не платит сотрудникам за то, что они знают; платят лишь за финансовые результаты использования этих знаний (что вполне естественно, так как лишь эти финансовые результаты являются тем «кошельком», из которого выплачиваются зарплаты и бонусы сотрудников).

Из формулы оценки стоимости методом дисконтированных денежных потоков (см. например, Коупленд, Коллер, Муррин, Стоимость компании: оценка и управление. М.: Олимп-Бизнес, 1999) напрямую следует, что ТАД должны создавать стоимость, по крайней мере, одним из следующих способов (а, желательно, всеми тремя сразу) – увеличением доходов, снижением издержек и/или (что очень важно и о чем часто забывают) – уменьшением рисков ведения бизнеса.

Приведем пример использования OLAP-системы и полученных знаний для радикального снижения издержек (в данном случае, на проведение рекламной кампании). Как известно, обычно отклик на прямую рассылку не превышает 1-2%, что, естественно, требует колоссальных затрат – времени и денег – в расчете на одного привлеченного клиента.

Фундаментальных причин таких сверхвысоких издержек три. Во-первых, очень сложно выделить именно ту целевую аудиторию, которая является наиболее предрасположенной к данному продукту. Во-вторых, не менее сложно определить, какая именно структура, содержание, оформление и стиль рекламного послания вызовут наибольшее желание приобрести продукт. И, в третьих (это уже больше касается разработки продукта) какие атрибуты должны присутствовать в продукте и какими они должны быть для того, чтобы сгенерировать наибольший денежный поток от продаж данного продукта (разумеется, при приемлемых рисках).

В теперь уже далеком 1997 году (как видно из этого примера, ТАД активно использовались уже тогда), руководство Меллон банка (один из крупнейших банков США) поставило своим службам маркетинга и информационных технологий задачу по радикальному снижению затрат на проведение рекламной кампании путем прямой почтовой рассылки.

Для продвижения нового вида пластиковых карт банку необходимо было привлечь 200 тысяч новых клиентов (физических лиц). При стандартном отклике на рассылку в 2%,  необходимо было разослать 10 миллионов почтовых сообщений. С помощью OLAP – системы было построено три тысячи (!) «профилей» наиболее вероятных пользователей карт, рассылка в соответствии с которыми обещала отклик в 12% (так оно примерно и получилось), т.е. удалось обойтись примерно двумя миллионами адресатов вместо десяти.

Теперь «подсчитаем доходы» от снижения издержек на рекламную рассылку. Точных финансовых данных Меллон банк не раскрывал, но можно предположить, что если чистые затраты на рассылку одного письма составляют около 15 центов, то экономия составила 0,15 х 8 = 1,2 миллиона долларов США, что существенно превысило расходы как на приобретение OLAP-системы, так и на реализацию проекта по снижению издержек на рекламную рассылку (или, иными словами, обеспечило достаточно высокую доходность для того, чтобы финдиректор банка одобрил как приобретение ТАД-системы, так и ее использование в данном проекте).

Из вышеизложенного следуют несколько очень важных выводов, которые, увы, очень часто забываются при приобретении и внедрении ТАД-системы:

  1. Четкое понимание механизма, сроков и объема возврата средств, затраченных на приобретение, внедрение и использование ТАД-системы (без этого невозможно оценить финансовую эффективность проекта и, следовательно, принять обоснованное решение о реализации или отклонении проекта).
  2. Экономия масштаба. Так как затраты на приобретение ТАД-системы и ее использование в конкретном проекте не зависят от количества транзакций (как прошлых, так и будущих), то необходимо быть уверенным в том, что снижение издержек (или увеличение доходов), полученное в результате использования ТАД-системы окажется достаточным для того, чтобы оправдать затраты, связанные с приобретением, внедрением и использованием системы (а также обеспечить IRR, достаточный для того, чтобы «выиграть» у конкурирующих проектов право финансирования).  Поэтому необходимо быть уверенным в том, что компания обладает либо достаточным количеством клиентов, либо высокой частотой транзакций, либо большим финансовым объемом каждой транзакции (либо, желательно, всем вместе).
  3. Объем, полнота и качество исходных данных. Как и любые другие программные системы, ТАД работают четко по принципу «мусор-мусор» (да еще какой мусор!), поэтому истинность полученных в результате применения ТАД знаний (и следовательно, объем созданной стоимости) напрямую зависит от объема, полноты и достоверности исходных «сырых» данных. Более того, низкое качество исходных данных будет многократно усилено ТАД-системой, что приведет не к созданию, а к разрушению стоимости в компании. Поэтому до даже рассмотрения вопроса о приобретении ТАД-системы необходимо, как минимум, провести аудит существующих исходных данных на предмет достаточности их объема поставленным задачам в области анализа данных и требованиям ТАД-систем, а как максимум, построить хотя бы элементарный каталог корпоративных данных, что само по себе является весьма и весьма полезным (и, кстати, не таким уж сложным и дорогостоящим упражнением). В случае несоответствия исходных данных поставленным задачам и/или требованиям ТАД-систем, необходимо сначала довести их объем, полноту и качество хотя бы до минимальных требований поставленных задач и ТАД-систем, и только потом уже думать о приобретении, внедрении и использовании ТАД-системы. Другими словами, необходимой предпосылкой эффективного использования ТАД-системы является хорошо поставленная система управленческого учета в компании (финансового и нефинансового), при этом, увы, финансовый учет должен вестись в соответствии с международными стандартами (иначе анализ данных будет показывать «среднюю температуру в Африке», но уж никак не достоверные знания о финансовой ситуации в компании).
  4. Структурирование исходных данных. Чисто теоретически, пользователю глубоко все равно, является ли исходная информация, из которой нужно извлечь необходимые для создания дополнительной стоимости знания, структурированной (т.е., представленной в виде таблиц) или неструктурированной (т.е., представленной в виде текста или, точнее, гипертекста). Практически, существующие ТАД-системы могут эффективно обрабатывать только структурированные в виде таблиц данные, поэтому для достижения максимального эффекта ТАД-систему необходимо дополнять системой поиска неструктрированной информации, содержащейся в гипертекстовых документах. Кроме того, необходимо быть уверенным в том (или предварительно добиться того), чтобы структурированные данные были реализованы в формате, который ТАД-система может либо использовать напрямую, либо конвертировать в собственный формат для дальнейшего использования.
  5. Формализация необходимых знаний и эффективная расстановка приоритетов. Хотя использование ТАД-систем постоянно открывает новые и часто захватывающие перспективы, до приобретения и внедрения системы, необходимо составить подробный перечень знаний, которые планируется получить путем использования ТАД-системы с оценкой стоимости, которая может быть создана путем использования полученных знаний. Затем необходимо расставить приоритеты с тем, чтобы быть уверенным в получении максимально быстрой и полной отдачи от вложений в ТАД-систему (для чего необходимо начинать с использования системы для получения знаний, способных создать максимальную стоимость).  Так как целью ТАД-проекта является создание дополнительной стоимости, очевидно, что искомые знания должны строиться вокруг ключевых факторов стоимости (это те 20% факторов стоимости, которые, согласно «принципу Парето» создают 80% стоимости). Ключевые факторы стоимости определяются путем декомпозиции стоимостных моделей, которые необходимо построить для компании в целом, а также для ее отдельных элементов (бизнес-единиц, продуктов, бизнес-процессов, функциональных подразделений, региональных филиалов и т.д.)
  6. Эффективная интеграция ТАД-системы в общий процесс принятия и реализации решений, а также во всю систему бизнес-процессов в компании (и, естественно, в корпоративную информационную систему). Знания сами по себе бессмысленны (бизнес – не НИИ!); смысл имеют лишь основанные на этих знаниях действия, которые приводят к максимизации стоимости. Поэтому до использования ТАД-системы необходимо очень хорошо себе представлять, как именно эти знания будут использоваться для создания дополнительной стоимости в компании (т.е., превращаться в дополнительные денежные потоки), а также быть уверенным в том, что процесс использования знаний действительно реализован самым оптимальным образом (иначе предварительно необходимо провести его предварительную оптимизацию). Это представление должно быть строго формализовано в виде, по крайней мере, словесного (а еще лучше, и графического – например, по методологии IDEF0) описания процедур использования ТАД-систем для решения бизнес-задач, сопровождаемого, естественно, и стоимостной моделью соответствующего проекта
  7. Высокий уровень квалификации сотрудников (как пользователей, так и технического персонала, обслуживающего систему). Несмотря на действительно впечатляющие возможности ТАД-систем, извлечение с их помощью знаний и их дальнейшее использование для создания дополнительной стоимости осуществляется все-таки вполне конкретными людьми, которые для максимальной эффективности должны удовлетворять вполне определенным требованиям. Во-первых, они должны очень хорошо представлять себе ключевые факторы стоимости (КФС) в своей предметной области («зоне ответственности»). Во-вторых, они должны уметь четко и формально формулировать вопросы, на которые им необходимо получить ответы для создания дополнительной стоимости с помощью ТАД-систем (которые можно назвать составлением «спецификаций на знания»). В-третьих, им необходимо уметь выражать эти вопросы на «языке», понятном ТАД-системе и правильно интерпретировать ответы, предоставленные ТАД-системой (включая представление этих ответов в виде, наиболее понятном как им самим, так и другим лицам, принимающим решения). Ведь не секрет, что в реальной жизни только ключевые специалисты будут сами обращаться к ТАД-системе; руководители же перепоручат эту работу аналитикам соответствующих функциональных подразделений. И, наконец, они должны уметь эффективно использовать знания, извлеченные с помощью ТАД, для создания стоимости (т.е., превращать знания в реальные деньги). Поэтому еще до приобретения, внедрения и использования ТАД необходимо провести хотя бы элементарный аудит персонала, который будет использовать и обслуживать систему на предмет наличия, полноты и глубины необходимых знаний и навыков – как в профессиональной, так и ИТ-области и наметить программу обучения, найма и перемещения персонала для достижения максимальной эффективности от ТАД-проекта.

Задачи, решаемые ТАД (на примере функции маркетинга)

Попробуем перечислись основные классы задач, решаемых с помощью ТАД-систем. В силу ограниченного объема статьи, рассмотрение задач проведем на примере функции маркетинга.

Обобщенная модель использования ТАД-системы

Прежде, чем приступить к подробному рассмотрению задач, стоящих перед службой маркетинга, целесообразно разработать некую обобщенную модель, которую затем можно будет единообразно применить к этим задачам.  В самом общем виде эту модель можно выразить в виде следующей логической цепочки: знание определяет действие, которое, в свою очередь, создает дополнительную стоимость в компании.

Кроме того, для каждой функциональной службы необходимо определить задачи, решаемые данной службой (или в отдельном проекте) и вопросы, интересующие руководителей и ключевых специалистов данной предметной области. В дополнение к этому, необходимо определить параметры предметной области, интересующие руководителей и ключевых специалистов (так как именно эти параметры используются ТАД-системами для обнаружения и представления знаний пользователям).

В случае с Меллон-банком задачей была минимизация издержек, затрачиваемых на приобретение заданного числа клиентов. Ключевыми вопросами, на которые необходимо было найти ответ, были следующие:

Набор параметров, которыми пользовался Меллон-банк в ТАД-проекте, неизвестен, но можно с уверенностью предположить, что среди этих параметров были как статические (пол, возраст, образование, годовой доход, владение домом, семейное положение, наличие детей, профессия, наличие и количество банковских счетов и пластиковых карт, марка и возраст автомобиля), так и динамические (вероятнее всего, размер и структура ежемесячных приобретений товаров и услуг с помощью пластиковых карт).

Знанием являлась информация о том, что вероятность приобретения пластиковой карты физическим лицом, чей профиль совпадал с одной из 3 000 моделей, выявленных с помощью ТАД-системы, в шесть раз превышала среднюю вероятность приобретения пластиковой карты по всей генеральной совокупности физических лиц. Действием являлось ограничение рассылки только теми адресатами, профиль которых совпадал с одной из 3 000 построенных моделей. Созданной дополнительной стоимостью являлась экономия издержек (в данном случае, приблизительно 1,2 миллиона долларов) в результате резкого сокращения объема рассылки (с 10 до 2 миллионов писем).

Таким образом, для того, чтобы построить достаточно подробную модель использования ТАД-системы, которую можно было бы затем применить для постановки соответствующих задач в различных бизнес-функциях компании, необходимо найти ответ на три важнейших (и взаимосвязанных!) вопроса:

  1. Что есть знание с точки зрения ТАД-системы? Или, иными словами, как можно формализовать «знание вообще» для эффективной «добычи» знаний с помощью ТАД-систем. Или, совсем конкретно, что именно мы пытаемся найти с помощью ТАД-системы? При этом нужно отметить, что нас интересует лишь «знание с позиции действия», т.е., только такое знание, которое способно вызвать действие, которое, в свою очередь, способно создать дополнительную стоимость. Поэтому знание в нашей модели неразрывно связано с действием, создающим дополнительную стоимость. Можно даже сказать, что в этой модели знание определяет действие, хотя формализация, планирование и реализация действия могут потребовать больших или меньших затрат времени, усилий и ресурсов (в зависимости от сложности ситуации). При этом естественно, что эти затраты необходимо соизмерять с ожидаемой финансовой выгодой от реализации действия (т.е., объемом созданной дополнительной стоимости)
  2. Что есть действие? (или как можно формально описать действие на основе полученного знания, направленное на создание дополнительной стоимости)? При этом нужно отметить, что нас интересуют лишь такие действия, которые способны создать дополнительную стоимость на основе использования полученных знаний.
  3. Как оценить создаваемую дополнительную стоимость? (т.е., как можно построить стоимостную модель действия на основе полученного знания, направленного на создание дополнительной стоимости)?

Начнем с формального определения знания. Учитывая, что нас интересует лишь «знание с позиции действия», можно дать следующие определения знания и действия (в контексте данной статьи):

Знанием называется установленная (формально или неформально) с помощью ТАД-системы некоторая причинно-следственная связь между определенными параметрами (атрибутами) некоторого объекта или объектов, которая позволяет с определенной вероятностью утверждать, что определенное действие по отношению к объекту или объектам приведет к определенным финансовым результатам (созданию дополнительной стоимости)

Действием называется определенная последовательность шагов, воздействующих на заданный объект с использованием полученного знания (как правило, в виде определенных «указателей» или «карты действия») с целью создания дополнительной стоимости

Оценка дополнительной стоимости, созданной в результате применения ТАД-системы, осуществляется в два этапа:

  1. Определение полного перечня конкретных способов создания дополнительной стоимости (т.е., как именно создается стоимость путем увеличения доходов, снижения издержек и/или уменьшения рисков)
  2. Для каждого из способов создания дополнительной стоимости оценка с оптимальной степенью точности объема создаваемой дополнительной стоимости

Перейдем к практическому применению обобщенной модели использования ТАД-системы для постановки задач в области маркетинга и продаж.

Эти функциональные области настолько сильно связаны друг с другом, что имеет смысл ставить для них объединенные задачи. Вообще, область маркетинга/продаж является одна из самых благодатных областей для применения ТАД-систем в силу большого количества параметров, которые необходимо отслеживать для эффективного управления этой предметной областью, а также высокой чувствительности к отклонению этих параметров от оптимальных значений.

Однако, прежде, чем применить обобщенную модель к постановке задач для службы маркетинга/продаж, необходимо определить роль этой службы в общем функционировании компании, а также механизм создания стоимости в этой предметной области.

В соответствии с классическим определением маркетинга/продаж, в этой предметной области можно выделить следующие основополагающие функции:

Кроме того, в управлении службой маркетинга и продаж можно четко выделить два этапа – планирование - как работы службы в целом на определенный период (например, на месяц, квартал, год или несколько лет) и управление (т.е., реализация и, при необходимости, корректировка разработанных планов).

Вполне очевидно, что каждая из этих функций описывается определенными параметрами и основополагающая задача управления маркетингом состоит в том, чтобы оптимизировать значения этих параметров (с помощью соответствующих действий) с тем, чтобы максимизировать стоимость, создаваемую в результате реализации этих функций. А для этого необходимы определенные знания, значительная часть которых в реальных условиях может быть получена только с помощью ТАД-систем.

Важнейшими вопросами, на которые руководителям и ключевым специалистам службы маркетинга необходимо найти ответ для того, чтобы успешно решить основополагающую задачу управления маркетингом, являются следующие:

Для того, чтобы получить удовлетворительные ответы на эти вопросы, необходимо отслеживать значения следующих параметров:

Таким образом, мы видим, что для решения практических задач по управлению маркетингом необходимо построить и максимально эффективно использовать не простой перечень, а, по крайней мере, двухуровневую иерархическую структуру данных.

Знания, необходимые для получения ответов на вопросы и решения задач управления маркетингом, представляют собой совокупности параметров (отражающие, как правило, зависимость одного параметра от одного, двух и более других), максимально приближенные к теме соответствующих вопросов. При этом нужно ответить, что получение ответов на вопросы (т.е., получение синтетического или вторичного знания) может потребовать получения с помощью ТАД-системы нескольких более элементарных («первичных») знаний, а затем их формального или неформального синтеза в знание, позволяющее получить ответ на вопрос и предпринять действие, необходимое для создания дополнительной стоимости.

Действия, предпринимаемые на основе полученных знаний, состоят либо в составлении и реализации более или менее обширных маркетинговых планов (по соответствующему направлению), либо внесением необходимых корректировок в существующие планы. Примерами действий на основе выявленных знаний являются:

И, наконец, создание стоимости в результате выполнения соответствующих действий, осуществляется всеми тремя способами:

Hosted by uCoz